불확실한 경제 환경에서. 입찰 가능 CTV는 광고주와 게시자 모두에게 솔루션을 제공합니다.

작성자: Vijay Kundri, RVP, OTT 및 CTV, PubMatic

TV 광고는 프로그래밍 방식에서 프로그래밍 방식으로 구조적 전환을 겪고 있습니다.

전 세계적으로 구매자는 유연성 향상과 같은 입찰 가능 CTV의 이점을 깨닫고 있으며 입찰 가능 마켓플레이스에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 그러나 유연한 CPM은 TV 광고주의 유일한 고려 사항이 아닙니다. 또한 프로그래밍 방식 입찰 스트림에서 게시자의 향상된 투명성과 자사 신호를 찾고 있습니다.

TV 비용이 IO에서 전환됨에 따라 프로그래밍 방식 CTV의 투명성이 더욱 높아지는 것을 보게 될 것이며, 그러한 변화가 일어나야 합니다.

CTV에서 인기를 얻고 있는 프로그래밍 방식

프로그래매틱 CTV는 게재 신청서에 돈을 묶어두는 것과는 달리 광고주에게 유연성을 제공합니다. 불확실한 경제 환경에서 입찰 가능 구매는 일종의 안전망입니다. 왜냐하면 구매자는 지출 약속을 지킬 의무가 없기 때문입니다. 미디어 캠페인이 광고주의 성과 기대치에 미치지 못하는 경우 해당 캠페인에 대해 계속 지출할 필요가 없습니다.

현재 구매자는 입찰 가능한 CTV에 대해 프로그래밍 방식 보장 거래를 주로 선택하고 있습니다. 보장 프로그래매틱을 사용하면 구매자가 원하는 가격으로 부족한 인벤토리를 미리 확보하여 캠페인을 최적화할 수 있습니다.

프로그래밍 방식 보장 거래는 구매자를 위한 보안 담요입니다. 기본적으로 IO와 동일한 비즈니스 규칙을 따르지만 자동화된 방식으로 실행됩니다. 보장 프로그래매틱은 2014년경에 처음으로 인기를 얻었습니다. 업계에서는 이것이 인벤토리를 사전 예약하여 프로그래매틱에 대한 규칙을 구부리는 방법이라는 것을 깨달았습니다.

그러나 이 아이디어는 타당했으며 프로그래밍 방식 보장은 CTV를 포함하여 가장 프리미엄 인벤토리를 확보하는 방법이 되었습니다.

그러나 일부는 테스트를 시작했으며 더 많은 비공개 마켓플레이스(PMP)와 공개 경매를 시도하고 있습니다.

CTV 구매를 위한 프라이빗 마켓플레이스의 이점

PMP 구매는 보장되지 않기 때문에 PMP는 보장 프로그래밍 방식과 약간 다릅니다. 그러나 PMP를 좋아하는 구매자는 자신이 구매하는 제품과 그에 대해 지불하는 금액에 대해 더 많은 통제권을 부여할 수 있습니다.

PMP에는 고정 가격과 하한 가격이라는 두 가지 유형이 있습니다. 예를 들어, 구매자는 예산에 민감하거나 특정 금액 이상을 지불하고 싶지 않은 경우 고정 가격 PMP를 선택할 수 있습니다. 그러나 또 다른 구매자는 충분한 입찰에서 낙찰받지 못하기 때문에 최저 가격 PMP를 선택할 수도 있으며, 최저 가격은 구매자에게 보다 경쟁적으로 입찰하고 부족한 재고를 확보할 수 있는 유연성을 제공합니다.

최저 가격 PMP는 양쪽 모두에게 이익이 됩니다. 게시자는 더 높은 마감 CPM을 확인할 수 있으며 구매자는 캠페인 목표에 맞춰 인벤토리를 확장할 가능성이 더 높습니다.

PMP와 프로그래밍 방식 보장

프리미엄 인벤토리를 예약하고 높은 가치의 노출을 보장하는 프로그래매틱에는 가치가 있습니다. 그러나 구매자가 PMP에서 자신이 구매하는 제품뿐만 아니라 구매하려는 가격에 대해 더 많은 통제권을 갖는 것도 중요합니다.

입찰 가능한 CTV의 진정한 힘은 최저 가격 PMP 실행에서 나옵니다. 프로그래매틱의 핵심은 보장된 거래 이상으로 확장하는 데 필요한 제어권을 광고주에게 제공하여 구매 규모를 확장하는 것입니다.

게시자가 광고주의 구매에 대해 더욱 안전한 느낌을 줄 수 있는 한 가지 방법은 비디오 장르 및 언어, 프로그램 등급, 콘텐츠 네트워크 또는 스튜디오를 포함하여 입찰 스트림을 통해 더 많은 콘텐츠 신호를 공유하는 것입니다.

CTV의 투명성 조정

선형의 투명성은 구매자가 광고가 게재된 프로그램과 시간을 알 수 있음을 의미합니다. 구매자가 CTV에서도 동일한 수준의 투명성을 요구하는 것이 현실적이며 스트리밍 구매 시 해당 정보를 제공하는 것이 가능합니다. 실제로 CTV는 자사 데이터를 사용하여 CPM을 최적화하므로 선형보다 더 많은 미디어 투명성을 생성할 수 있습니다.

게시자가 입찰 스트림에서 공유할 수 있거나 공유할 데이터 신호 유형에 대한 표준 분류법은 여전히 ​​발전하고 있지만 업계에는 이미 더욱 투명해질 수 있는 도구가 있습니다. 이는 매수측과 매도측이 함께 모여 안전하고 양쪽 모두에게 더 높은 투자 수익을 창출하는 방식으로 미디어를 거래하는 데 동의하는 문제일 뿐입니다.